导语
为进一步贯彻落实党中央、国务院关于实施乡村振兴战略的重大决策部署，由新华社指导、新华网和《小康》杂志社共同主办的“全国乡村振兴高峰论坛”6月16日上午在线举行。论坛上，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任、浙江永续农业品牌研究院院长胡晓云进行了《乡村品牌化经营：从发端到目标》的主题发言。
乡村品牌化经营：从发端到目标
各位领导、新老朋友：
大家好。
首先，恭喜新华社新华网“全国乡村振兴高峰论坛”顺利召开。乡村振兴，需要探索有效的方法。
目前，中国乡村，正在经历从建设乡村(新农村建设、美丽乡村建设)到经营乡村(将乡村作为消费产品、商品)到经营品牌(将乡村作为品牌打造，以获得品牌经济)的发展历程。
实施乡村品牌化经营，从竞争发端到终极目标，需要厘清许多问题。下面，借用10分钟时间，我提纲挈领讲十个方面：
一 、乡村品牌化经营，要持续升维乡村独特的多维意义
乡村品牌化经营，要持续升维五大乡村独特的多维意义：
(一)功能性意义(重构乡村意义，获得区域发展，满足城乡多层次独特消费需求)
(二)社会性意义(创造乡村空间、产业、产品等的品牌溢价， 形成共创/共融/共富/共享/共荣/共同永续发展等六共价值体系;改 变小农生态特征，形成品牌组织，倒逼组织化、标准化、科技化，人 口素质提升)
(三)情感性意义(满足四类消费者(原乡人、归乡人、新乡人、旅乡人)的等多维情感需求)
(四)认知性意义(乡村的认知价值，民族的文化原型与特色、生活方式、价值观)
(五)情景性意义(场景输出：自然、建筑、人文、虚拟场景、艺术情景、审美意义)
形成乡村独特优势的品牌意义、品牌溢价、区域发展，让每一个乡村，成为可永续发展的个性品牌。
二、乡村品牌化经营，以创建乡村公共的无形价值为焦点，而非拘泥于物质建设
乡村品牌化，不是乡村建设，而是乡村品牌化经营。
大拆大建大并、设施硬件硬上等，都不是品牌化战略属性。
品牌化战略倚重于创新无形价值，提升实体经济、资源经济的价值。绝大多数乡村已有长期的传承，并非创造一个新品牌，而是在承继的基础上，进行重塑、再造。
(一)首先，发现已有资源：文脉、民俗、价值观、生活方式、工艺传承、产业特色、特产
(二)探讨已有资源的价值：是否能够达到终极目标
乡村品牌化，倚重于通过发现、创新一个乡村空间内的无形价值(文脉、民俗、价值观、生活方式、工艺特色、精神特质等)，提升乡村独特的、无形的竞争力。
三、乡村品牌化经营，以乡村产业兴旺为品牌经济的提升基础
产业兴旺，是乡村全域品牌化的基础。
没有扎实的产业基础，就没有经济基础。
这个经济基础，可以是基于乡村独特的物产、文脉、虚拟、体验、场景等多种价值的产业经济、实体经济、无形价值，继而进一步形成符号经济、关系经济、品牌经济。
四、乡村品牌化经营，强调以乡村文脉赋能，重构乡村新意义，链接新生代消费
(一)利用原型符号(各乡村的图腾崇拜、元素传承、意义新解)
Logo/命名/商标/驰名商标/品牌影响力/品牌意义建构与表达符号三角模型
(二)利用乡村原型(对应集体无意识)
(三)利用民俗民风与原生态生活方式(对应认知与消费习惯)
(四)利用深厚的村落文化(对应文化归属感)
(五)利用文脉价值(对应寻根意义)
等等，重构乡村意义，链接新生代消费;
做到牵着根，连着情，走进心，向未来。
五、乡村品牌化经营，以城乡融合发展的趋势为方向，定位城乡关系
(一)城乡融合前提下的乡村与城市的关系有四个突出的方面：
1、乡村是城市的母亲(是城市的文化原型)，蕴藏着文化母体的内在影响力、寻根规定性。
2、乡村是城市的童年与童话(是城市的发展基因)，承载了人类生命初期的淳正与单纯。
3、乡村是城市的回望与记忆(是城市的集体无意识、审美理想)，留存着人类善良的、人性的光芒。
4、乡村是城市的生态保护场(是人类宜居的阴阳平衡结构)，供养着城市人的生存与发展的基本需求。
(二)因此，城乡融合前提下，乡村对城市的功能及其价值表达：
1、作为文化原型的安定感觉
2、作为人类童年的自在感受
3、作为城市回望的美好想象
4、作为人类宜居的生态场景
城乡融合，达到“五生”状态：生物(多样化、绿色循环)、生态(天人合一、品牌生态结构)、生产(满足各种需求)、生活(日常与诗性相结合)、生命(无上价值的载体)。
六、乡村品牌化经营，以独特乡村的差异化战略为特征
差异化塑造、差异化生存、差异化发展、差异化满足。
寻找并发现已有资源的独特性，创造或重塑资源，实现差异化。
着力乡村对于城市的共性功能，更强调共性基础上的个性差异价值。
七、乡村品牌化经营，以协同城乡的品牌生态场为战略架构
(一)以宏观品牌结构为乡村品牌背景
品牌宏观背景：国家品牌-区域品牌-城市品牌-乡村品牌。
(二)以乡村空间为乡村品牌生态范畴
构建：乡村公共品牌、乡村产业品牌、乡村产品品牌、个人品牌及组织品牌。
(三)以特色乡镇为乡村品牌生态的顶梁柱
将特色乡镇作为乡村品牌生态结构中的顶梁柱，上达县域品牌，下至村庄品牌。
(四)以村庄为乡村品牌的基本单位，形成组合生态结构
(五)实现乡村区域空间的品牌生态自洽系统
国家(品牌)——区域(品牌)——产业(品牌)——产品(品牌)——社群(品牌)——组织(品牌)——个人(品牌)——国家(品牌)——人类(品牌)
(六)以系统化品牌工程实施为支撑
形成战略规划——策略创新——工具创意的基本程序，实现系统化定位/系统化布局/系统化生存/形成区域系统化的品牌生态自洽体系。
八、乡村品牌化经营，以低成本投入，创造高效益为运营策略
(一)中国乡村的财政压力
大多刚刚脱贫，进入“乡村振兴”阶段。并无富足的品牌打造资金。
(二)乡村品牌化的本质策略应当是低成本、高效益
(三)ROI(投入产出比)是乡村品牌化运营的基础预算前提
“投入产出比”中的“投入”是指项目全部静态投资额;“产出” 是指项目全部运行寿命期内各年增加值的总和。用公式表示就是：R = K/IN = 1/N[1]，上式中，K 为投资总额，IN 为项目寿命期内各年增加值的总和，N = IN/K，N 值越大， 项目经济性越好。
乡村品牌，与快消品等的品牌营销完全不同，它的存续越久越好， 而非短时间内获利，然后变成冷地，无人问津，自生自灭。
要低成本高效益，打造百年品牌乡村，要实现长尾溢价，而非即时爆发性溢价。
九、乡村品牌化经营，以在地化、共创型的品牌运维为有效路径
要实现：
(一)在地化运营，要接纳外力支持，但必须在地化运营
(二)利益相关者共创，不是某个团队运营，而是全域全员总动员、全投入
(三)创设双化空间，数字化时代，实现乡村实体场景+虚拟社交空间，形成顺应未来人生存与发展的数字化模式，创造实有经济+虚拟经济，实有品牌+虚拟品牌的双化互动结构。生成“数字身体”，实现“远程虚拟在场”，对应“产消者”(prosumer)新角色
十、乡村品牌化经营，以满足多元需求/永续发展为终极目标
终极目标：达到共创/共融/共富/共享/共荣/共同永续发展等六共发展。
